편집자주 | 머니투데이 지식·학습 콘텐츠 브랜드 키플랫폼(K.E.Y. PLATFORM)이 새로운 한주를 준비하며 깊이 있는 지식과 정보를 찾는 분들을 위해 마련한 일요일 아침의 지식충전소 <선데이 모닝 키플랫폼>
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코스트코는 코로나 대유행에 따른 사회적 거리두기가 시행될 때도 사람들이 찾는 장소 중 하나였다. 이동 제한 등으로 생필품 수급에 어려움이 예상되면서 코스트코에서 사재기하는 모습이 화제가 되기도 했다.
우수한 품질의 제품을 저렴한 가격에 대량으로 구매할 수 있다는 점은 고물가 시대에도 소비자들을 코스트코로 불러들인다. 국내 코스트코에서는 차량용 기름을 팔지 않지만 미국에서는 코스트코에서 더 저렴한 가격에 주유도 가능하다.
시장에서도 이러한 코스트코에 주목한다. 코로나 대유행이 시작되던 2020년 초 뉴욕증시에서 291.73달러였던 주가는 올해 4월 600.04달러까지 올랐다. 같은 유통 대기업인 월마트는 같은 기간 117.89달러에서 157.08달러로 오르는데 그쳤다.
월가에서도 소비자 물가 급등세에 따라 코스트코 멤버십 가입과 매장 방문 증가에 긍정적 영향을 미칠 수 있다고 본다.
골드만삭스는 현재 목표가 573달러의 투자의견 '매수'를 유지하기로 했고, 레이먼드 제임스는 목표가 600달러로 상향한 시장수익율 상회(Outperform) 등급을 유지하기로 결정했다.
<선데이 모닝 키플랫폼>은 모바일·디지털 시대에도 여전히 소비자들을 매장으로 불러들이는 코스트코의 비즈니스 특징이 무엇인지 살펴봤다.
소비자를 부르는 저렴한 가격의 비결코스트코는 회원제로 운영된다. 1억 명이 넘는 글로벌 고객이 정기적으로 납부하는 멤버십 이용료를 통해 제품에서의 마진을 최소화할 수 있다. 이 밖에도 제휴 카드사를 한곳만 지정해 수수료 부분에서 유리한 협상력을 가지고, 광고를 하지 않는 등 비용을 최소화해 이를 소비자에게 혜택이 돌아가도록 하는 것은 많이 알려진 사실이다. 국내에서도 빅마켓이 유사한 회원제 창고형 모델을 도입했지만 자리를 잡지 못한 이유에 대해 업계에서는 코스트코 대비 상품과 가격 경쟁력에서 많이 부족해 고객에게 충분한 방문 동기를 제공하지 못한 것으로 분석한다.
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| 코스트코 양재점/사진=코스트코 홈페이지 |
예를 들어 다른 소매업체에서 100달러에 팔리는 장난감이 있다고 한다면, 도매가로 50달러에 구입해 60달러에 판매할 수도 있지만 코스트코는 여기에 만족하지 않는다. 코스트코는 장난감 공급자, 공장과 협력해 장난감을 처음부터 다시 디자인하고 포장 등에서 비용을 절감할 수 있는 방법을 분석해 30달러에 제품을 판매한다.
또 다른 예로 견과류의 경우 포장 통을 원에서 정사각형 모양으로 재설계해 한 대의 트럭에 더 많은 물건을 실을 수 있도록 하는 방식으로 가격을 낮춘다.
투박한 창고, 그 속에 숨은 섬세한 소비 유도 장치사람들이 코스트코에서 물건을 사는 이유는 좋은 품질과 저렴한 가격 때문이지만 이게 다가 아니다. 가격 외에도 매장 구석구석에 소비를 유도하는 장치들이 마련돼 있다.
코스트코 매장을 설계·디자인하는 파트너사 MG2에 따르면 코스트코 매장은 신중하게 설계돼 고객이 창고의 수천 가지 품목을 자연스럽게 지나치도록 유도한다.
창고에 물건을 대충 쌓아놓은 듯 보이지만 지저분하거나 비좁게 느껴지지 않도록 공간을 구성한다. 소비자들이 매장 전체의 다양한 상품에 눈이 가도록 전시 선반은 눈에 띄지 않는 형태로 돼 있고, 수천 평 규모의 거대한 창고가 부담스러워 보이지 않도록 설계했다.
제품 배치도 아무렇게나 하지 않는다. 제품 구매를 촉발시키는 심리적 방아쇠가 되는 세제, 화장지 등의 생활용품을 매장 곳곳에 배치한다. 소비자들이 마치 보물찾기를 하는 것처럼 제품을 찾으면서 자연스럽게 더 많은 상품을 보도록 해 충동구매의 기회를 만드는 것이다.
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| 코스트코 매장 내부 전경/사진=flickr |
다양한 브랜드가 아닌 한두 가지의 선택 항목만 제공함으로써 소비자들의 제품 선택에 대한 불안감을 덜어준다. 스트레스와 불안 감소가 고객의 구매 결정에 긍정적 가치로 작용한다.
또 같은 제품이라도 상시적으로 구비해 놓지 않고 한정된 기간이 지나면 다른 회사 제품으로 대체되기도 한다. 이는 지금이 아니면 해당 제품을 구매할 수 없다는 구매에 대한 절박감을 유도하는 효과가 있다.
소비자로서 더 대우받는다는 느낌소비자들이 코스트코에서 소비를 하며 가치 있다고 느끼는 가장 큰 이유는 품질과 가격이지만, 업계 최고 수준의 임직원 대우 등 좋은 기업이라는 이미지 역시 유리하게 작용한다.
물론 코스트코에 대해서도 부정적 인식이 존재한다. 불필요하게 과소비를 유도하고 대량 구매에 따른 낭비와 환경 오염 문제 등의 지속가능성 관련 문제가 끊임 없이 제기된다. 하지만 멤버십으로 충성도 높은 코스트코 이용자들은 이러한 부분을 심각하게 고려하는 고객층이 아니라는 것이 일반적인 평가다.
투자자들 사이에서는 주주보다 고객과 직원을 먼저 생각한다는 경영 방침에 대해서도 불만을 제기한다. 하지만 이러한 경영 방침 역시 회원들 입장에서는 소비자로서 더 대우받는다는 느낌을 갖게 한다.
1985년 12월 코스트코 상장 이후 투자자들은 코스트코가 고객과 직원들에게 "너무 관대하다"고 불평해 왔다. 그들은 상품 가격 인상과 근로자 복리후생 축소를 요구했다.
하지만 코스트코는 오히려 이러한 정책이 비즈니스에 도움이 된다고 주장했으며 상장 이후 주가 상승으로 이를 증명했다.
한 코스트코 관계자는 언론 인터뷰에서 "월가에서는 지금부터 다음 주까지 돈을 벌기 위한 장사를 하지만 코스트코는 그럴 수 없다"며 "우리는 50년 후에도 여전히 남아 있는 회사를 만들고 싶다"고 말했다.
